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周鸿祎-像怀胎一样怀产品<,需格外注意的五点用户体验

【 周鸿祎的BLOG作者:周鸿祎 更新时间:2012-11-28 | 字体:
[导读]像怀胎一样怀产品,需格外注意的五点用户体验 ——2012年11月9日在UPA用户体验大会上的演讲(二) 技术人员出身的产品经理非常有潜力>,因为他懂技术<,跟技术人员能更好的挑选技术方案>>。但我看到很多技术人...

像怀胎一样怀产品<<,需格外注意的五点用户体验

               ——2012119日在UPA用户体验大会上的演讲(二)

技术人员出身的产品经理非常有潜力>,因为他懂技术>,跟技术人员能更好的挑选技术方案>。但我看到很多技术人员在做产品中犯的一个共同错误,太想要把自己的技术展现给用户<,把先进的技术概念给用户。这就是忘了从用户角度出发,用户到今天>,特别是体验时代<,什么叫体验时代<<?在电脑还是即刻时代的时候,电脑越复杂越好,能够输入复杂的指令,但是当一个产业>,比如今天苹果都成了街机,电脑已经成了标配情况下,电脑从专家时代进入到大众时代>,这时候体验就变得更加重要,用户甚至都不知道苹果用了什么CPU><,很多拿苹果的白富美>、高富帅不知道苹果是四核还是双核,只觉得用的很爽。每个用谷歌的人,只看到谷歌简单搜索框<,谁知道谷歌背后是什么样的服务器模型,谷歌用了第几代搜索引擎技术。很多技术人员做的产品,标榜说这是第四代技术>,我也不知道第四代用户能不能理解>,很多时候过于自己出发,我们就犯了一个教育用户的错误<,我的观点是用户不可教育的,用户习惯是你需要观察适应的。要适应用户的习惯>,最可怕的是纠正用户养成多年的习惯><,这几乎不可能的。从用户出发<<,将心比心<,是下面如何用户体验几个观点的一个基础。 

用户体验有五点: 

第一,用户体验的核心是用户需求>。

一是用户体验的核心>>>,我们都是设计师<,是不是设计>?很遗憾,第一核心的不是设计,用户体验最基础的是用户需求,如果脱离了用户需求<,一个设计再漂亮的产品,是无法和用户共鸣>,我在外国转了一圈,很多大学生创意团队做的很多东西>,我举个例子<,在过去两年一个曾经很热的概念LBS>,还有一个概念叫O2O<,大家看到什么成功的产品了吗?没有<,很简单,用户选择一个产品><,你们做一个小白用户去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视>,设计师可能因为设计好看买回家<,绝大多数小白用户问一个简单问题,我用这个产品解决什么问题>>,这个产品给我什么价值,说人话就是有啥用,如果这个问题不能解决,用户不会想跟你谈>>>,但是有太多的用户体验忽略了这个产品,而是说最近有一个O2O的概念,所以基于O2O做了一个设计<,或者说最近想了一个需求,我们做了一个什么产品<。 

我在外面看了几个这样的产品,我第一反应不是看界面<>,我是看描述,用户在什么场景下来用>,这是用户体验最重要的,大家所谓的用户调研、用户分析、用户访谈>,都不是用户上来看你的界面<,而是上来想用户什么场景下才会用,这里很多产品经理的弱点,用户场景是经不住推敲的,用户根本没有这种需求,这种需求是他想象出来的,我跟很多产品经理讲<,你的产品第一版界面可以不漂亮,设计上可以有瑕疵,功能可以很简陋,这些都不成为用户拒绝产品的理由>,用户拒绝产品的唯一理由是跟你无法共鸣,看了半天不知道这玩意儿有什么用>>。 

比如今天腾讯的产品已经做得很漂亮,第一版的产品很简陋,功能少很多,确实解决了一个中国当时年轻人缺乏沟通工具,360今天的功能也做的极其庞大<<,甚至有点庞杂,产品也很多>,但是360第一版功能极其简陋>,跟任何杀毒软件没有办法比<<<>,功能也极其简单,能力也很薄弱><,甚至一个流氓软件都能把它给卸掉<<,连基本自我?<<;つ芰Χ济挥?,但是当时能够起来>>,不是做得有多好,是当时有一个巨大的市场需求,2006年流氓软件在祸害中国<,几乎99%的互联网公司,无论大小,无论中外<,都集体在做流氓软件,而且没有人管这个事情>>,所以它能杀流氓软件,就能够解决用户的痛<,我认为最好的产品是能解决用户的痛,这个痛越大这个产品就受到用户欢迎,受到用户欢迎>>,又有用户,有用户能成长<,就有机会去改善>。 

大家奉为设计大师的乔布斯>,他刚回苹果的时候,不是今天这么牛<,他1997年回苹果了,最先做的几个彩壳电脑,得的工业大奖,问题是改变了苹果吗>?没有,因为没有真正达到用户的需求,为什么后来iPod打入了需求,iPod真的是一个蓝海市场吗?错,是一个新发明的需求吗<?根本不是<<<<,听音乐是每一个人的基本需求,所有在美国的官司<,当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求>,iPod顺应了这个需求<,没有这个需求去空谈iPod触摸、外形白色漂亮,这都是空洞的东西<。我反复强调<>>,当你们决定参与策划做一个产品的时候,第一步想到的不是配色>,不是外形>,是用户到底有没有这样的需求,如果弱需求,这个产品将来推广起来非常难<<,如果是强需求<,是用户拦不住的需求<,这个需求就会很大的成功。 

举三个例子,比如最火的微信,一个竞争产品曾经做了一个设计上很酷的东西涂鸦<,把一种心情发给别人,并没有用户角度出发,每个用户都是专业设计人员>,每个用户每天花很多时间涂鸦吗,可能真的不去讲一句话<<,当时不太懂用户心理,从这个产品上从来不在网上泡妞,也不用类似的产品,我一点用户的感觉都没有,微信摇一摇,男生能摇出妹子>,女生能摇出自己的魅力感觉<,这个产品是微信中一个强需求<<,成为一个爆炸点。网上有很多人用盗版的QVOD,有人重新打包之后,装一些病毒和木马的播放器,来播放爱情动作片,这个360弹出提示<<<,不能播这个东西<,有病毒>>>,他们听360的吗?没有<,把360关掉>,如果360再弹,就把360彻底的卸掉<,看完了之后再把360装上,这种需求叫强需求。 

但是我再给大家举一个例子,最近微信谈二维码<,二维码是强需求吗<<<,手机里没有装二维码的应用似乎也不影响,为什么在微信之前所有做二维码的公司都不太成功,因为是弱需求,装二维码干什么<<,很方便,到处都扫,哪有啊,跟商家谈,商家说二维码可以试一试,但是你有用户吗,又没有用户,就变成了一个死结。今天微信加二维码应用<<,微信做二维码成功了,说明二维码是好东西>,错,你装微信是因为有二维码,不是,你装微信>,它有朋友圈<<,能交友>,我非常尊重微信这个产品<,我一直作为产品成功的范例,在我们内部进行反思和学习>。

 有了一个强需求之后,在2亿用户基础之上>>,加上一个二维码的应用>,大家自然延展使用了<,但是很多创业公司,没有仔细分析用户需求,只是看到别人做二维码,我也做,殊不知别人做就能成功><<<,别人有2亿的基础,你做不成功<<<,因为你没有强大的需求<。最近唱吧为什么火?是说明中国人对音乐的追求到达一个新境界吗?如果真的这么想就错了,仔细分析一下,唱吧还是强需求,大家不要笑,很多成功的产品>,是强需求>,所以会有用户<,有用户,用户不断的提要求,不断的持续改进体验,体验越改进越好,最后就成功了,最后成功的时候,中国企业家宣传的时候,不会像我这样讲真话了,就会说当年我多么高瞻远瞩>>,用户的交互多么漂亮><<<,我们投入了巨大的力量<<<,我们用户体验、用户交互多么好>,最后我们获得了成功?<?赡芨魑惶苏庵址窒碇?,回去玩命的打造界面,调整颜色<,最后产品还是不成功,为什么?因为我们没有抓到用户本质的东西需求>,所有离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。 

看到外面一些产品谈O2O的概念>,我再强调概念害死人>,在公司内部讨论产品的时候>,如果CEO也谈概念,这个公司就垮了><,如果产品经理谈概念,这个公司就更要完蛋了<,因为概念是正确的废话<,谁能够解释O2O>、B2C>>,这种概念在互联网这么多年,全部都是马后炮的总结,概念离用户很远,用户不会因为叫ios才来用,用户最早上Facebook是因为能泡妞>>。所以忘掉那些概念<<,而是去观察用户<<。

第二>,超出预期的才叫用户体验。 

什么叫形成体验?体验一定要超出预期的才叫体验>,如果做的跟别人产品一样<,但是功能不叫体验>,很多人在抄袭别人产品的时候<,经常说某某公司做了什么功能,老板说照着做一个,但是想没想过,如果做的一样是没有机会的<,如果用户用完了<,感觉及格良好<,用户不会形成真正的体验<。什么的体验像拿一个针刺一下,或者踢一脚<,感觉被针扎了一下,它会形成一种口碑,这种超出预期的东西>><,是不是很大?不说产品了<>,很多人模仿微信摇一摇,我问过产品经理,他说最大体验的是什么?有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个<,用某些产品摇一摇<,十公里之内都摇不出一个,哪一个超出预期>,你就跟别人说兄弟用这个,它就能超出预期。 

我原来写微博,我推荐大家看一本书>,我在微博里说叫《商业秀》<>,副标题是所有的行业都是娱乐业<,因为娱乐业是最靠体验的,我们在日常生活中<,卖一瓶水,你喝了你有体验,反正能解渴<,不超出体验<>,好歹有一个东西>,但是花70元看一场电影,在拉斯维加斯看一场秀><,得到了什么,什么都没买到,买到的是一个标准体验,所有电影、所有秀能不能成功,在于能不能给你一个巨大的情感冲击>。 

在拉斯维加斯有一个酒店<,客人已经离店<,在他走出酒店的时候,门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水,这个酒店都是免费给水的,都是自己罐装的<,成本几乎为零>。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期<<,我已经结过账了。住酒店>>,即便大家觉得我比大家有点钱<,我住酒店我也很紧张>>,我也不敢动东西,到了酒店,到处放着水,这个水一打开>>>,这瓶水是免费的<<,那瓶是消费的<,消费还特昂贵,我把它喝完了>,我到楼下超市买一瓶可乐给它倒进去,这就是正常的体验。但是在我离店的时候,能够给你送水><,这就叫超出体验>?;蛘叻考淅锪狡棵夥训乃韧炅?,能及时补上更多的矿泉水也叫体验,所以超出体验>,不要给用户一万块钱<,也是你要想用户的期望和用户的满意度。

 再举一个例子海底捞,真正吸引很多人去<,是因为给大家提供的食材都是金枝玉叶吗?不是,海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多<,为什么大家去海底捞>?服务好<。这个服务好好在哪里?只不过做了一些同行没有做的事情,给你擦眼镜,给你擦鞋,饭前免费磕瓜子<<,饭后免费吃西瓜,能举出很多例子>,你没有女朋友<,走的时候带一个服务员走<?网上有很多营销的例子<,如果你做的体验能够超出用户,就能形成口碑<<<。360做了一个开机小助手>>,变成了一个流行的范式<,恭喜你<<<<<,你的工资超越了中国1%的人,所以本月你要继续努力,恭喜你,你的起床时间击败了寝室里其他三个同学>,还有同学起床失败,正在重启>。 

想超出用户的预期,才能形成体验>>,不一件很难的事。

第三,用户体验要让用户可以感知<。

还有一点>,体验一定是用户可以感知的><,我们太多的误区是我们做了体验是我们自说自话>。举个例子,360做了一个小功能>,虽然有人不喜欢<,但是绝大多数用户感觉很好,因为我们就在想,怎么告诉用户电脑里状况不太好,因为用户的电脑不是10,不是很好,没有问题<<<,要不就是有病毒有木马>,有很多是灰色的状态>,有很多专业的文字告诉用户,用户还很有耐心,看微博只看140字的情况下,看文章都看标题,用户哪有时间看专业的描述呢<?好在我们发现中国用户,从小受应试教育长大,我们都是应试教育的受害者,虽然痛恨应试>,但是我们都渴望得分,我们都知道不及格不好>,都希望得一百分>,绝对不能得99<,要不然被其他小朋友嘲笑,所以我们就给大家定了一个体检的分数,很多人一看体检分数很愤怒,怎么才得60分、70分,我要优化,一优化,我们就自动扫描解决很多问题。用户不能感知,但是你要创造感知。 

同样,苹果里面很多动作>,iPad翻屏的时候,不是一个简单的匀速运动,是一个加速变速运动>>,到边的时候>>,甚至会有一个反弹,为什么苹果会做得这么细致>?我们做一个产品,360安全桌面,在PC上试图模仿苹果的iPad的体验<,我们第一版做的是一切换把画面切换回来,做完了之后,怎么跟苹果的感觉山寨味很浓,一点感觉都没有,我们找到一个研究苹果的专家<>,仔细给我们上了一课,我们才发现,真的苹果里有一个加速的函数,有一个运动的模型<<,苹果为什么要下工夫?让他的体验可以被你感知。 

讲两个负面的例子,有一年一个运营商推CDMA手机,找了很多卖点>>,最早说叫绿色无辐射或者辐射少<,这个卖点好不好<?很多人一定说好>,绿色是主旋律,手机有辐射,打多了得脑癌,为什么这个卖点没有成功呢>?是因为各位同学你对一个手机的辐射感受,你能感觉到吗?你拿一个CDMA手机打电话,能知道辐射大辐射小,其实你是没有感知,在非用户体验的时代>,很多产品热中热衷于找卖点,主要策划卖点<<<<,就是忽悠用户的>,卖点怎么传播呢<<?卖点通过广告教育用户,通过在卖场一对一忽悠用户灌输>,把用户忽悠到手,用户交了钱,拿回家了>>。卖电视的,还在搞卖点<,智能电视有九大功能,可以干十个事>,但是回到家一个都不用>>,有体验吗<<?用户不用的东西,没有体验<。 

虽然靠强大的广告,忽悠卖点的做法,在一些行业还是会存在>>>>,这个时代会逐渐过去>,有了互联网用户不再是被动的弱者>,可以获得更多体验的交流<。一定要让用户能够感受到的东西才叫卖点。当你在家里策划卖点的时候>,它是真的吗>>>,它是事实吗>,它是不是用户能够感知到的东西,后来那家运营商又找到一个卖点,可以防窃听,安全保密><,各位你们的电话被别人窃听了吗?大家会讲,我是什么人,别人怎么会窃听我的电话<,就算窃听了,无所谓<<,我的电话没有什么反党反社会的内容,你觉得窃听是用户被感知的点吗?就算你的电话被窃听><,你也不知道,他们也不能被证明用了这个不能被窃听了>,所以这个卖点依然失败了>。 

我们也有过失败的教训,曾经有用户<,我估计陈冠希逆名提要求<,我们需要一个密盘,我放在密盘的那些图片都需要加密<<,我们就做了一个功能叫360密盘<,最后就找到了几万用户,这几万用户确实很忠实>>,我猜他们的密盘上一定有很多爱情动作片>,一定有很多类似李宗瑞,他们确实有这种需求,但是对绝大多数用户来说<,这是一个伪需求,用户用完了没有感知的需求。要做用户可以感受<,而且可以强烈感知和认同的需求。 

第四>,体验都在细节>,做用户体验要关注细节。 

这个例子不再多讲<,乔布斯的传记有一个例子>,这个例子已经到达了变态的程度,乔布斯有一天给谷歌高管打电话<,在苹果ios有一个谷歌地图图标<,放大多少倍之后>>,第三行一个像素颜色不对>,他认为这影响了ios的美观,这是对细节的一种坚持>。这个例子当然极端>,但是很多用户体验往往会毁在细节上,也往往成在细节上,为什么这么讲<?当你跟同行竞争的时候,大的功能方面大家不会差的太多<,其实用户感知的东西,往往是细节<,这时候就需要你们发挥设计师的敏感心去感受这种细节的内容>。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗>?好像不是<,磕瓜子、擦皮鞋<<、带小孩是不是细节>。 

比如两个负面细节例子,如果坐中国航空公司的航班,我不知道他们为什么>,很多航空公司都说亏损,大谈长远策略,没有人关注座椅的距离,很多公司的经济舱<,稍微胖一点塞在里面很痛苦<,这种细节没人管,最后不得不坐头等舱>,伙食跟三十块钱一份盒饭是一个水平>,多加三十块钱可以让你吃的很好>,在飞机上本来没有期望,如果吃的很好,就超出预期<,对这家航空公司有好的期望或者有好的体验<,但是给你的食品让你觉得很糟><。有很多人来北京参加这个会,可能住在一些酒店>>,有些酒店真的很贵<<,倒是经济型酒店提供免费上网,很多酒店四五千一晚上<,消费者的心里很奇怪,他觉得你是大客户,都不在乎花五千住一个套间>,为什么吝啬两百块钱上一个晚上网呢>>><,可是我每次住在酒店里>,我一发现上网不免费>,要给一百块钱,就特心疼<,我也不知道我的心疼哪来的,你们想是不是这个道理。请朋友吃饭,十个人一桌,可能吃一千<,对不起一包餐饮纸两块钱<,就会感受非常不好<<,这就是很奇怪>,不是用逻辑来做解释,是一种消费的心理<,也是用户的心理。很多企业不关注这种细节,最后就失去了用户。最可恶的是住酒店的时候<,我后来自带无线的WIFI<<,如果留心观察,很多时候细节在别人注意不到的地方,你如果能够找到与众不同的力量<,你就能够创造出来我前面说的一种超出预期><,如果在产品的大面方面><,别人都做了很多年,基本做到了无懈可击,你的体验恐怕就很难。 

我前面讲过体验就是力量,实际上也是讲细节,比如360做杀毒,我认为我们技术超越同行,但是你们各位可能也不一定相信<,为什么>?因为你不是行业专家,你判断不了哪一个杀毒引擎更好<<,我如果讲杀毒引擎的技术你也听不明白,但是我们成功的颠覆了整个杀毒的行业,靠的是用户体验<,这个用户体验广义来说不仅仅是我刚才说的体检<、开机加速<<、一键优化,最重要的体验是什么?给用户超出预期的体验是免费><,商业模式颠覆不错>,但是马后炮,对用户来说不管什么商业模式,你怎么赚钱我不管,我知道我过去花一两百买一套杀毒<<<,周鸿祎给我免费了,不仅免费,还是终身免费,永远免费>>,当时杀毒厂商说我们降价一半>,我们变得更便宜,这个不叫超出预期<,只是说在不断的改善><,只有彻底免费才叫超出预期<。 

当年3Q大战的时候<>,也是一场由体验引发的血案>,我们做的一个产品QQ保镖>,不是让QQ的体验更差,是让QQ体验更好,比如弹广告,会影响其他公司的广告收入>,但是用户体验很好>,所以受到用户的追捧<。最近做搜索><,坦率的说<<,如果我说我们的技术是第四代技术,我真的不好意思>,因为这是撒谎<<,搜索技术十年来,从谷歌到百度<,大家的技术没有本质性的变化,而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌,不是中国这几家公司>>,他们也不是靠技术打败谷歌的<,你们也都明白<。 

但是我为什么看到了体验改变的机会<,是因为今天的搜索引擎越来越像广告引擎<<,广告和搜索混在一起><<<,你们可能分的清<,你们的父母绝对分不清<<,竞价排名这种模式,谁有钱谁排在最前面<,很多欺诈网站就排在最前面<。医疗行业绝对是重灾区,你们各位看过病吗?你们到医院觉得很舒服吗>>?在北京协和、同仁永远人满为患<,永远看不上病<,排队加塞才能弄个专家号,说明医疗资源在中国是匮乏的<,协和、同仁好的医院需要花五百块钱一个点击,需要到互联网上买用户吗<?不需要?;赴倏榍桓龅慊?,需要到他医院里看白癜风<<、不孕不育<,我不能说这种医院都是假医院吧,但是是什么货色<,大家也知道<<<<。所以这种体验,已经变成了,一方面搜索引擎帮助大家找到知识<,找到很多信息的同时>,一方面也出来了>>,搜索一下你就上当,这就是用户体验的问题<。即便技术差不多>,谁能够在这个细节体验上下决心做的不一样>,就不放医疗行业的广告<,敢于向谷歌学习,打广告和搜索明显分开>>,每页就放三条广告,绝不多放,这种体验的改进也可能成为改变一个行业的力量。每次做这种重大体验改变的时候>,大家要有点没心没肺,因为你的对手可能雇大量的水军<,我是中国骂的最多的人,我估计中国很多水军公司靠骂我一年能赚好几千万。 

第五,用户体验一定要聚焦>>,伤其十指>>,不如断其一指 

昨天在我的公司内部一个创新大赛里面,有一组产品用户体验部门提的方案>>,我点评说做了四个功能>,我说有一个功能能够打动用户已经很不简单了>,把这个功能想办法做到极致,不是说一个功能觉得不够>,再做五六个功能,手机没有五个图标都觉得不好意思拿出去>,用户选择你的产品,经常为一个理由特别简单,一个理由足够去选择>>,我们做产品体验的时候,很多时候应该面面俱到,应该全方位系统性思考><,不错,应该考虑面面俱到<>,全方位思考<,但思考完了,如何在众多的功能中找到一个点作为突破点>,再大的一个市场也需要一个针尖一样点的做切入>>,所有成功的产品都要找到一个点<,通过聚焦,把有限的资源聚焦到一个点上,才能形成压强<,而有的时候你觉得找了几个点>>,当跟用户说有五大功能><,有六个体系的时候<,你觉得你能够记住>,你作为老板也可以要求公司员工学习记住,大家都变成顺口溜>,但是对于用户来说真的记得住吗? 

有一次看智能电视的广告,有六大功能>,我晃了一眼,我作为普通消费者>>,肯定回忆不出来六大功能,把一个功能做到极致,大家推荐你的产品说>,在这个电视上免费电影随便看,用起来比优酷还简单,可能还是一个卖点>>。电视??仄骷说姆从沉擞没逖榈氖焙?>>,巴不得把很多功能推给用户>,用户常用的功能就是调台键<<、音量键<、开关键。怎么样在用户用常用的功能做出极致,我说的这个聚焦<,集中一点,和前面说的做到极致、超出预期<、关注细节高度一致<<,每个人都不是天才><<,更不是通才,如果不能聚焦一点<,面面俱到,平均用力同时做三个产品>,每个产品同时铺开做五个功能<,怎么验证产品聚焦>,特别简单>,看用户发帖<,看用户骂你>,或者倾听用户的声音<,用户用他们一种最朴素的语言>,总结你产品能够被他们打动的一个点。 

当年百度超越谷歌的时候>,百度在刚起步的时候,真的搜索技术比谷歌做得好?不是,是因为MP3搜索,会听到很多民工级用户在交流的时候<,不会说我去用一个搜索引擎>>,会说有一个网站上面可以免费听歌,可以免费下歌,如果能听到用户这样的声音<,就恭喜你,说明你找到了一个值得聚焦的一个点>><,因为这是用户关心的<。 

关于产品的体验,体验为王的时代><,谁能够掌握好体验的力量>,从小处可以改善一个产品>,可以做出一个受欢迎的产品,从大处讲<<,甚至能颠覆一个产业<,可以改变一个格局,产品的创新,总是把创新理解成做一个研究院,雇很多专家博士<,发明一个类似可口可乐的新秘方<,或者申请多少专利,我觉得是不现实的<,所谓的创新就是从用户出发<,从用户体验的细节出发<<,从很多细微之处出发<,能够对用户体验做出持续的改进。 

原文:http://www.chinawobo.com/246064215.html

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