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2013年度CMO调研暨电商广告效果报告

【 更新时间:2014-01-15 | 字体:
[导读]上午10~12点和晚上8~10点是网民点击广告的两个高潮;顶部的广告占比最高,其次是右侧;网民关注的广告:限时特卖,其次是限时团购,第三是打折...50至100块钱的商品在所有平台电商上比例占到最大
以下为亿玛助理总裁李晓艳演讲实录:


  今年是亿玛成立十年,而我们作为沉淀了十年的亿玛,我们也成立了我们自己的亿玛智慧营销学院,主要是面向平台企业,传统零售、品牌企业和服务企业的全产业链,集合了我们行业的资深的从业人士,观察家和学者,希望找到数据和营销之间的关系,也能够为中国营销的发展尽一点微薄之力。我们聘请了20位首席顾问和导师,今天亿玛智慧研究院的倒是也来到了现场,谢谢你们!接下来我该代表亿玛智慧营销学院为大家解读一下我们学院成立以来第一个智慧成果。2013年度CMO调研暨电商广告效果报告??赡芙裉觳皇俏颐钦嬲庖迳辖驳拇笫?,但是应该是大数据的第一步。


  我们这个报告是分成三个部分,第一部分我们对中国近300家的泛电商企业的CMO市场负责人进行了调查问卷,第二部分是针对我们自己亿玛自身超过近200家的垂直网站对电商广告主在广告接触方面的分析。第三部分是针对亿玛自己超过50万的长尾流量电商广告的购买效果的分析。


  第一部分,几乎对于所有的CMO来讲,大家都抱有较高的信息指数。大家认为互联网广告和传统广告最大的优势第一个是传播的速度快,第二受众广泛和到达率高,第三、广告投放更准确。那么,对于网络广告投放的媒体倾向,我们通过调研发现,所有的CMO最喜欢投的网站媒体,第一个搜索网站,比例达到73.4%,其次是门户网站,再其次是垂直网站,视频网站和网络联盟排在第四和第五位。大家喜欢投放的是新闻频道,接近50.6%,其次是娱乐和财经,对于在网络广告商投放的形式,所有CMO都比较倾向于第一个是图片广告,达到64.2%,第二个是文字广告,第三个是视频广告。对于网络广告投放的方式来讲,大家最喜欢用的是关键字匹配,其次是行为,其次是EDM。对于CMO业界经常讲,我们在网络上投放广告以后怎么评估我的效果和结果呢?我们通过调研发现,大家无非通过三种方式,第一、线上产品的销售额,这是最直观的,这块比例占到83.1%。第二个是看看投放广告以后网站的流量是否有变化,第三个是比较传统的方式,就是通过第三方的监测机构来进行数据评估。


  那么,我们在调查当中发现所有的CMO在进行网络广告投放前他首要考虑的第一个因素是什么?精准性,这一块的比例占到73.4%,远远超过后面的两个。第二个是投放性价比,就是我们俗称的ROI,第三个就是看效果是不是可衡量。跟它非常类似,也是今年广告界从去年开始业界经常听到的一个词叫做DSP,核心含义是直达受众,CMO认为我在投放广告的时候,我的用户群体如果不匹配,他们认为首先这个广告投放可能是一个失败的回报,这一点比例跟上面是同样的。第二个大家认为是广告内容和产品相关的匹配性,其次是广告创意。


  存在的问题我就不具体说了,我想说一下所有的CMO基本上超过75%的人都认为目前网络广告最需要提升的因素是什么?是广告的精准性。再其次是广告的设计,以及有没有更好的计量标准。那么,对于广告的精准性大家都认为这么重要,实际上对亿玛我们做营销的公司也是一个新的课题,我们也希望在这个方面为我们的客户做到更多的提升价值。第一部分针对CMO调研有这么一些主要的结论。


  看电商广告主在垂直网站广告接触的效果分析,我们以网民点击为标准,上午10点到12点和晚上10点到8点是网民点击的两个高潮。再看一下所有的网站,我们对所有的网站类型分析发现,网民最喜欢点击的网站的TOP排名,第一个是新闻类的网站,其次是视频类和社区类,再其次是购物类和文学类。然后我们通过对不同页面的广告点击以及不同尺寸和不同位置,以及进行的广告活动进行分析,我们分别发现内容业的广告点击占比最高,38.3%,其次是首页,再其次是频道业。对于广告的推荐来讲,我们发现并不是越大的广告点击量越高,排在第一位是300×250象素的广告,第二位是758×90,第三位是468×60。


  我们自己每个人实际上都是网民,我们在上午的时候有没有观察过和思考过,一个广告跳出来的时候,我可能下意识的点击哪个广告位置,我们通过数据分析发现顶部的广告占比最高,达到40.4%,其次是右侧20%。这里有一个我觉得很多电商广告主很关心,每次节假日大家做很多优惠活动或者广告促销,哪一样的活动实际上对网民的吸引力最大呢?我们发现第一个限时特卖,它的点击率占到最高23.2%,其次是限时团购,第三是打折。


  我们通过上面的分类分析也做了一些组合分析,我们发现整体点击数占比最高是新闻类的网站,点击第二位的是彩票业,早上10点和晚上9点的两个高潮时间,广告点击的最佳情况,早上10点,新闻类、频道业728×90打折,第二个晚上9点的时候就变了,彩票类的首页。这里我们同样对不同的网民最喜欢点击的类型的网站做一个分析,新闻类是频道页、中部通栏,视频类是内容页,右侧矩形广告。具体详细的内容可以通过我们的报告再浏览。我们通过点击的占比TOP来看,购物类内容的728×90象素限时特卖以及彩票类,不详细说了。


  第三部分电商广告主在长尾网站的广告购买效果分析,我们发现从不同类型的电商来看,纯电商,这个地方亿玛对自己的电商企业有一个分类,传统电商,传统零售商是指以前线下有门店,进入线上的电商企业,纯电商我们定义为只在网络上有销售渠道,线下没有任何的销售渠道和门店。服务电商我们分类是除了在网上有实物商品的销售,我们还提供服务交易的电商企业,比如说在线的旅游和在线的教育。品牌电商主要是自己自有品牌销售的电商企业,最后是平台商,是指主要是为商家入住提供网上的平台为代表的平台企业。我们通过在长尾网站的广告企业分析发现,纯电商上午10点和晚上7点是两个非常明显的点击高峰,服务电商在午饭前11点和下午3点到6点有两次点击高峰。实际上各个类型电商网站下单时间我们都做了一个对比分析,发现纯电商的整个比例在11点是全天的下单时间,高于全天所有的下单时间。我们通过电商网站的点击和下单时间做一个对比分析,我们发现所有电商网站,全天9点到12点,下午7点到10点两个时间段,既是点击高峰,也是下单高峰。


  我们看一下各个区域的停留时长,这里的停留时长指网民在长尾网站上第一次点击这个广告到他用这个广告下单的时间。我们通过分析发现华东区域的网民从点击广告到下单广告时间停留最段,平均只有50分钟,而西南的网民停留时间最长。我们看看右边的图表。在各个区域订单的平均水平里面,我们发现华东的订单水平反而最高,平均达到264.8元,从这一点来看,给我们商家有一个信息,作用广告投放的时候发现,华东从其他的纬度,投放广告的ROI是最高的。我们看一下各个类型不同的电商的停留时长,我们发现在服务电商,也就是网上教育,网上旅游这样的服务电商,网民从看到广告和下单的时间非常短,而纯电商时间最长。那么,平台电商我们的最高金额299.4元。


  我们刚才是针对订单类的分析,现在我们对客单价的商品进行分析,在所有电商上,50至100块钱的商品在所有平台电商上比例占到最大,其次是50元以下,20元以上的,再其次是200元以上的。那么,这里我们也发现,这三个数字比较有意思。我们发现传统零售企业它的平均商品的客单价20元以内的比例非常高,达到76.3%,纯电商里面50至99,就是100块钱以下的比例最高,而服务电商则变了,到了20块大50块钱之间。这里有一个有意思的,平台电商的整个商品的客单价表示比较均衡,最高是50至100元之间,但是第二位排到客单价200元以上。我这边只是一个比较简单的解读,目的告诉大家其实在海量的信息和数据背后,如果我们去做挖掘、分析和关联的结果,实际上会对运营,对未来有更好的促进。我的这个解读不叫大数据,是小数据,也请周涛教授谅解。


  最后,我这里刚才也谈到,来自麦肯锡报告的一个数据,现在全球的数据量正以每18个月翻一倍的惊人速度在增长,2013年世界存储数据将达到1.2ZB。所以,今天我们一直讲大数据,也许我们不可能一蹴而就的达到大数据,但是我们从小数据开始,我相信我们有一天一定会走到这一步。所以,最后数据是基础,但是精准才是目标。我的解读就到这里,具体的报告我们可以有纸质版。


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