网站运营 | 站长学院 | 技术文档 | 成语 | 歇后语 | 桌面壁纸 | 帝国时代 | 代码收藏 | IP地址查询 | 生活百科 | 生日密码 | CSS压缩 | 用户评论

刘惠璞:聚美如何脱颖而出

【 创业邦杂志 更新时间:2014-07-12 | 字体:
[导读]2014创新中国•NEXT在北京香格里拉酒店举办。聚美优品高级副总裁刘惠璞作了主题演讲<,他认为<,聚美之所以能够用短短四年时间就上市<<<<,关键在于跨过了三个泡沫:人才泡沫、产品泡沫和市场泡沫<。

5月21日,2014创新中国•NEXT在北京香格里拉酒店举办<<。聚美优品高级副总裁刘惠璞作了主题演讲<,他认为<<,聚美之所以能够用短短四年时间就上市,关键在于跨过了三个泡沫:人才泡沫<、产品泡沫和市场泡沫。


以下是刘惠璞的演讲实录<,未经本人审阅:


今天演讲的嘉宾大部分是CEO<<,但我是个坚决不创业的人<<<<<。为什么呢?因为创业太累了<。先回忆一件特别有意思的小事<,2011年年初,我参加了清华的一个MBA论坛<,那是我第一次跟方浩见面<,论坛完了之后我去一家小店吃了小炒<<,一共花了不到一百块<,聊了聊世纪佳缘的发展问题<,几个月后佳缘上市了<,上周聚美优品也上市了,三年间我经历了两家上市公司<,也亲眼目睹了这两家公司上市过程中他们是怎么工作的。


今天有一位嘉宾点评时说“不要做一个特别重的公司,”我特别认可这句话,也许很多人对“重”有不同的解释,但必须承认一件事<,无论是上纳斯达克的世纪佳缘<,还是上纽交所的聚美优品,这两家公司如果要寻找一个共同点<,那就是屌丝<。


还回到2011年<,我跟方浩去参加的那场清华MBA论坛,我当时是做销售的副总裁。当时在我之前的两位演讲者都特别牛<,然后我上去就问了他们一句话:你们盈利吗?他们说不赚钱,那还扯什么?如果当时这两家公司按他们预定的市值上市至少一家是40亿<<,一家是50亿,但现在这两家公司几乎都消失了。


今天大家都谈未来是属于年轻人的,那刘惠璞为什么不创业?因为创业太痛苦了<,但作为创始人来讲,陈欧的屌丝精神是非常明确的,今天我们就聊聊聚美是怎么成功的。


聚美优品在上市的过程中,所有的高管在美国基本时差还没倒过来,就回国了又开始倒时差<,其他上市公司高官去拉斯维加斯好好玩了一圈,聚美高管基本上敲完钟就全部回国了,而且全是经济舱<<<,陈欧也一样。投资人吓坏了<<,说你们不能坐一架飞机啊<<。聚美高管团队没有玩的习惯,虽然说公司离开我们也可以正常运作<<,但是我们还是担心离开了会有突发的事件。


聚美优品是怎么活下来的?就是这种基于市场的不安全感<。大家都说聚美上市了有钱了,但我认为你拿到再多的融资都是没有用的,比如在湖南卫视投一条广告就接近几十万<,市场像巨大的海洋一样<<,你那点钱扔那就没了连响都没有,希望大家有做穷企业的精神。


聚美优品是一家特别奇怪的企业<,我加入聚美时<,基本是公司年龄最大的副总裁<<。即使在今天,聚美优品全国有接近3000人,如果公司从年龄最大到最小来排名<<,我能排在前十,算老头了,但其实我是七九年的<,准八零后啊<。我们现在很多主管甚至是九零后<。


第一:人才泡沫


一定会有人问我聚美优品为什么要用年轻人?这就是我要谈的第一个话题:人才泡沫。我是从世纪佳缘跳到聚美优品的<,但到了聚美优品后我有点失望了了<,为什么?因为我当时在世纪佳缘做人力和销售副总裁<<,我非常清楚一件事情<,就是做电商工资特别高<,一名应届本科生到第一家公司做三年的产品<,第三年工资可以拿到2万,而在世纪佳缘做了7年的产品经理工作才一万多。那时给我的一种错觉是想发财进电商,但进到聚美后我发现完全不是这样的<,公司所有高管的年薪加上陈欧的总和<<,甚至比不过一个不如我们的竞争对手的事业部总经理<。


有一次,我面试一名87年毕业三年的女孩子<,她带了一个几时人的团队做了一大堆工作。我就问她两个问题:第一<<,你做了多少收入?第二<,毛利润是多少?她说<,收入先不谈,毛利润三个点。当时我一听就懵了,我心说电商的物流成本就要将近十个点,这不做一单赔一单吗?我问她期望的工资是多少?她说希望基础月薪是三万五,并期望奖金是额外的可以与绩效挂钩<。我当时非常冷静的告诉她<<,如果她做的是这些事情<,那么她和我手下拿五千的小孩干的活是一样的,我不明白我为什么要为她付出接近50万的年薪<<,当时那位女孩半天没说话特别腼腆地看了我一眼,说两万五也行吧。


这件事让我觉得很心痛<,我并没有要谴责这位女孩子的意思。因为我认为一个人一旦过了好日子,那坏日子就不会过了,但有一个问题是我们电商在培育人才过程中做了哪些事情,电商的高工资是真正提高了人才的能力还是制造了人才泡沫。我们曾经最喜欢的一波人是从搜狐<<、新浪等四大门户出来的<,这些人非???,名牌大学毕业几年<,历练的也非常有经验,他们知道自己值多少钱,而且相比起电商人才真是划算。今天我们已经变成什么样子了?一个大学毕业生三年有大几十万的年薪,这样合理吗?他们赚的是谁的钱?创造了什么样的用户价值?电商的泡沫发展毁一批人的期望值<,虽然一堆电商倒下了<<,但是人才泡沫依然存在,他们依然希望得到高薪<,即使他们没有证明过自己可以挽救一家企业。


过了一段时间我又收到了这位女孩的邮件<,还是想加入聚美优品<<,并且不在乎工资。她已经在家蹲了半年了,为什么?期望值太高。


1-3月份我招了50名大学生,为什么是大学生呢?我认为他们只要在合理体系里接受培训<<,承担该承担的职责,不超半年<,表现出来的水平就是市场上拿1.5万的人所具有的水平<<<。去年我招了20多人做自有品牌,团队共35人在运作整个项目。


曾有一个小女孩,刚毕业去年进来的<<,今年一月份她找我加薪,说希望有更好的薪酬<。她的薪资是几千,希望加到1万<,我说咱们公司有规定<,一次调薪30%-50%,而且你才刚毕业<。结果转天她就交了离职报告,作为他的直接领导者我是很伤心的,因为我非?<?粗厮?<。我就问你要去哪?她说,“刘总,你知道不知道<,月薪2万多的公司在电商里随便找找?!贝侵爸笏砩先チ艘患业缟坦?<<,月薪几万。


我不知道该开心还是该无奈<<,第一这证明聚美是有能力培养出圈内认可的一流人才的<。第二我问我自己这真的是一流人才吗?工作经验和人生阅历是一体的<,她太年轻了,而且她仅仅了解在聚美的体系下如何工作,她能够真正的承担核心业务指标<<,创新业务并带领团队吗?我认为是不行的,至少现在是不行的。但是无数的电商都在这样抢人才<,然后价格水涨船高。


聚美优品在人力资源上有三个特点<。第一,聚美优品人才年轻化程度非常高,我们愿意大胆地任用年轻人。员工平均年龄是26岁,我们有大批88年以后的主管;第二,在这个市场上<<,如果你的公司成长寄希望于通过挖竞争对手的墙脚,我觉得这样的人力资源策略是完全错误的<<。现在电商市场人才泡沫情况非常严重,说句不好听的话<<<,一个员工只要在不同企业跳槽三次工资肯定能过两万<<<,你会挖到一堆能力平庸但是期望值特别高的跳槽专业户;第三<<,是陈欧提出的“一强扶百弱”。


陈欧今天下午为什么没来?他下午会议开到一半说要结束,演讲也参加不了了,因为他马上要跑出去见一个人<,说得把这人挖到公司来,这人是总监级别的<。陈欧曾经为了挖一个架构师,跑去上海两次<,把这个架构师一家三口从杭州忽悠到北京<<。这次陈欧又开车跑去挖一个业务总监<<,但我们非常理解这件事情。遇到真正的人才,你必须强行挖,花再多的钱都是值得的。


什么是“一强扶百弱”?就是找到一个牛逼的人<,下面的人就会立即高速成长创造价值<,对于企业和对于基层培养都是极为有价值的。但我们认为很多企业挖人的策略是错误的<<,因为很多公司挖的是8000-15000区间的人<,而如果你仔细分析现在互联网薪资结构,这批人相对比较鱼龙混杂很难辨别<,有经验无能力者非常多<<,来到新企业里基本就是吃老底,吃完老底就没有任何创新能力了。我们发现大量的企业在堆积中层<,那他们有没有独断的业务领袖能力?没有<。他们也许有比较强的经验<,但他们能带一个团队吗?不能。所以大量的企业是招尖端人才时要么狠不下心给钱要么不用心劝导<<<,就简单的把尖端人才的手下全部挖下来,这样的代价是最高的。


我举一个简单的例子,前段时间我们发现一个企业里有很多中层<,中层的平均工资都在万元以上<,我们可以看到这些员工有什么样的特点?首先<<,全部不背业务指标;其次,中层堆积最大的效果是山头林立。你们经常听说最好的公司是关起门来大家吵,吵完以后大家干活。请注意<,关起门来吵<<,吵完达成共识的是高管,吵完了达不成一致的是中层团队<<,中层在资源分配上没有什么决定权,他们决定不了很多事情,吵也是鸡毛蒜皮,吵也只能伤害感情而已<<。


我们看到很多公司吵是中层在吵,为什么?比如今天有一个特别好的海归女孩来我这工作,几年后说<,“刘总<<<,给我一个官当<,不然我觉得职业生涯已经到顶了<<?!蹦切?<,我给了她一个头衔“企划副总监”,这名字好吧?但没有任何价值<,但是好听啊<,因为我的本意就是给你个官当你就消停吧。但大家要注意<<,一旦你任命他做中层<<,他本人就要发挥价值<,你拦都拦不住啊<<。同样如果一个人当了官<<,他就一定希望发声,他希望别人尊重他的意见<<,他希望发挥影响力<,这很有意思。然后你就听吧<<,你公司到处都是声音<<<,到处都是领导<<,到处都是审批和意见<<<,没矛盾创造矛盾最好的方式,就是任用一大堆的中层,然后天天看他们到你办公室吵架。


你看一个企业好与不好就看它有多少位总监、多少位副总裁<。我们非常坦率地告诉大家聚美到目前为止有9位高管<,我们总监以上的人只有14位<。也就是说3000人的聚美优品,只有23人的中层团队<<。我们有大量基层管理团队<<,当然<<<,这也是聚美优品需要改进的地方<<,我们正在着力发展中层团队<。


昨天我看到一家企业<,一个市场部16人,就有3位总裁<,有PR副总裁、品牌副总裁<、商务合作副总裁<<,听说最近还在招一个政府高级副总裁<。这个团队有10位总监<<,听懂了吗?10位总监<,加上2位副总监<,3位副总裁<,剩下的就是一位市场专员<<。我看那专员就感觉像是一个被凌辱的人<<,因为他身边全是领导,这伺候的过来嘛?请注意<<,你赋予一个人身份时就是赋予他权力,有权利这个人就一定会用<,没问题制造问题也要用<<。


聚美优品是“一强扶百弱”这个观点的巨大受惠者<,聚美部门之间基本没有内耗,因为所有高管是以业绩为导向的<,高层拍桌子吵架也好把事情定下来<,中层强调执行效率赶紧做<。所以聚美做什么事情都很快?;嵊腥怂嫡庋胁愕募壑挡皇敲挥械玫椒⒒勇?我要说任何价值的发挥都不是个人的价值发挥<<,都要消耗公司大量的资源,聚美是小企业我们要把好钢用在刀刃上<,或许有天聚美做成腾讯那种规??赡芑岽蠓段乱挡炕?,囤积人才自主发挥。但至少现在不可能<<,今天在座的各位你们也不可能。


第二:产品泡沫


我们都知道今天大家在电商上买东西,聚美是怎么赢的是个迷<,今天我一定要在这里大声说聚美一直卖的是正品,这个问题上我们很多电商同行没有想明白,他们心说聚美是怎么赢利的<<。第二个问题为什么要引到产品泡沫?传统电商是怎么做生意的?我们举个例子,我旁边有一瓶矿泉水,刘惠璞发现了它,经过非常好的市场营销,把它做成精美的矿泉水来卖<,25元一瓶<,聚美优品卖的非常好时<,出现了一家聚丑优品的公司,它一看人家卖得好<,就把这个产品拿过来了<<,卖23元一瓶<。聚美优品一看<,说卖21,然后那边就卖19<,卖到有一天这个产品不值钱了<,大家都赔的半死,大家也就不做了,产品也就消失了。


我为什么把这种行为称之为产品泡沫,我认为很多公司只看成交总额而不看净利润是完全错误的<,一家企业第一要负责的是股东和客户价值<。让利客户能感受到价值吗?举个例子,有一天有一对贫穷的夫妻<,看到一个大挂钟特别漂亮,非常想买它<。第一次去<,摸了摸手中的钱,没问价钱就走了。第二次去了<,想象这个挂钟放在自己家里该多漂亮<。第三次,店员就过来说你们俩是想买这个钟么<<。店员说了一个非常贵的价格<,他们肯定买不起<。于是店员就问他们想多少钱买<,丈夫说100元<,店员说<,给他打包。这个丈夫回家后一宿没睡着,为什么?也就是说夫妻买到这个东西以后并没有感到喜悦<,而是感觉买了个残次品<。


像一些经典产品只能通过价格战,但是国外30%的销售额来自于新品<<,而中国99%的销售额来自于价格战<<,所以海外通常有比较好的毛利率和净利润<<,但国内没有<。简单一句话来讲,作为一个电商,你一定要看好一样东西<,就是你不要为了烧你的成交总额而疯狂的进行价格战,否则<,你会把有价值的产品打得无价值<,无价值的产品你打价格战用户也没有认知<<,然后大家在都去找品牌商要各种费用<,品牌商被搞得穷困潦倒一年下来咣咣的亏损<<。聚美做到今天很多品牌是不打价格战的,因为我们签定非常好的产品和贴近用户的需求。我们对我们的品牌说一句话<<,如果有一天聚美优品被迫价格战倾销时就意味着聚美优品要清仓了<,咱也该推出新产品了<,品牌商也非常高兴<。因为不把品牌商压榨死,品牌商就有钱可以进行大量市场投放吸引新用户<,提升产品质量。新用户越多<<,产品质量越好,销量越好<,这样的过程才是双赢。


我们曾经有一款在聚美优品卖得非常好的品牌<<<,它的一个畅销产品以前卖59卖的非常好,电商出现以后现在变成了19块钱<,产品质量下滑<,市场投放缩水<,最后聚美也没法再和他合作了<,今年我知道的是这个老板干不下去了在寻求并购,想把自己的品牌卖掉<<。也就是说最终我们把人家产品打折的行为,谁都没有利润,这个品牌最后消失掉了。请问<<,这对顾客是一件好事吗?所以这是我们今天必须反思这个问题<<。


第三:市场泡沫


聚美做了两件事非常重要<,2011年时推出陈欧和韩庚的双代言<,2012年我们推出了陈欧体代言。很多人问聚美这个广告是谁策划的<,非常坦诚地讲<,这个广告就是陈欧策划的。当然,整个团队都在贡献力量<。我给大家讲个故事<,大家就知道这个广告是怎么被策划出来的。


我们讨论陈欧体广告这个版本<,是从前年的6月底开始到11月底结束,讨论广告拍摄和广告词用了5个月的时间<,当时广告词我们非常喜欢,唯一的缺点是当时的音乐不够理想,我们换了几版都是那样子。然后我实在受不了了跟陈欧说“就这么着了,我黔驴技穷了”,陈欧也跟我说“就这样吧,也不一定非要那么完美,”但是半夜两点我手机响了<,他告诉我还得想想<<<,不然他不甘心<。也算是运气吧<,最后一刻我们找到了一个好的音乐<,今天这个广告取得了很好的效果<<。


好多人问陈欧体是怎么做社会化传播的<<,说实话在社会化媒体传播这块我们聚美什么都没做,好的东西一定是会传播的<??赡艽蠹宜怠澳憔幌钩?,你扯了半天就是要告诉我一个东西通过6个月就能做好吗?”我可以很负责地讲,聚美优品太穷了,做广告这事对聚美太贵了,我们一定要好好做才行。到后面很多广告公司被聚美折磨疯了<,因为我们总是觉得还差一点点<<,能不能更好点<<。


我给大家讲一个小故事,当年我在世纪佳缘时<,发现给很多人找老婆但找不到<,一个很牛的客户一米八几的个头,身价十几个亿<,他为什么追不到老婆?他跟我说“我就不想找个物质女,我想找到清纯善良的女孩,”我说这不难<<,怎么可能找不到呢。那天我们给他推荐一位非常优秀的女孩<<<,不比刚才的创业者差<,那个男的一看非常满意,拉着人家就去星光新天地<,买了两个包回来了,一个包6万。当时我一看就傻了<,这女孩一看就乐了<<,表现出百依百顺的样子。这男的一看就非常的落寞<,说“怎么又碰到这种物质女人?<<!蔽疑?,“你就不会把人家约出来吃吃路边摊<,牵着人家的手去走走公园<,多谈谈感情少买点东西<,就不能通过你的人格魅力打动他吗?”他说这样太费劲了。这件事情深深地刺痛了我<<,为什么他追不到好女孩?因为他根本没追<,他就靠钱砸<,结果砸出来的全是物质女。当一件事情可以简单达到目标时,他就不会采用复杂的方式<,那么当一个项目它不差钱时做市场投放它应该怎么投?瞎投!


今天在座几位站起来说,如果给你10个亿做今天的创业项目<,你怎么投?我相信80%是这么投的,一线城市地面肯定要有,媒体广告主要城市铺个遍<,框架广告得有,地铁先糊一整墙,十大卫视加地面频道轮番轰炸。就在我刚才说这些渠道中至少两个渠道是没用的,因为不同品类在不同渠道投放的效果是完全不一样的。


有一天陈欧特别郁闷,我问他有什么烦恼<。他说他投了某某媒体,然后查了百度<,发现百度指数一点跳动没有。我就笑了说<,传统媒体又不像互联网广告<<,怎么能有那么快的反应。陈欧问了我一个问题<,“如果我看不到它<<,我为什么相信它?!彼跃勖烙牌返浇裉觳煌犊床坏降氖谐?<<。


现在很多公司在追聚美的投放<<,聚美在哪投他们也在哪投<<<。那天我们见到湖南卫视的广告人<,说聚美优品基本是第一个大规模在湖南卫视投放的互联网广告主<,说在你们的带动下<,今年互联网企业广告已占据了湖南卫视非常大的份额<<<,大家都一窝蜂地去投<。这个渠道谁发现的呢?是陈欧。我印象深刻的是陈欧参加《非你莫属》第一期,拍了4000块钱招了一个司机。这个司机是《非你莫属》有史以来最有趣的“司机哥”,也就是说陈欧只花了4000块钱把百度指数拉动了1万,他基本没有花钱<。


那段时间我印象特别深刻的是创业邦采访我时我讲了一句话<,是发自内心的,我们参加电视节目是以玩的心态去的<,但陈欧绝对不是<<<,陈欧是以真正的市场营销观念去的<,他知道这是个宝藏<,想尽办法展现聚美优品好的一方面<。所以2011年《非你莫属》只红了不到三个选手,其中两个被陈欧招走了,这是《非你莫属》有史以来最成功的几期节目<,视频传播几百万点击<。聚美优品的销量也从当时加入《非你莫属》时的50万提高到日均150万<,然后陈欧马上登上了当时效果最好的《天天向上》<。


有一次,陈欧参加完《百变大咖秀》<,看上去很郁闷<<,我问他什么原因,他说因为所有人都在骂我,说我是一个爱作秀的副总裁。陈欧是个特别要面子的人<<,结果那么多人骂他<,说这个男人一天到晚不务正业是想当娱乐明星吗<<,他很难过说被人误会了<<<。我知道陈欧在干什么,因为这是一个没钱企业的CEO才会做的事,有钱的CEO一般都去星光新天地买爱马仕了,谁丢这个人。所以我觉得聚美今天为什么能够成功?因为聚美没钱啊!如果2011年,在资本市场稍微好转的时候<<,融资了一大批<,根本不屑参加这些节目<,那聚美优品能够走到今天吗?我觉得肯定不会<。


到今天为止有很多人是来听创业<<、听创新的<<<,但是我觉得创业中有一个最大的问题<<,就是创业者都很苦<<。您拿着投资人的钱,不是用来吃喝玩乐的<,但真正意义上的苦还不是生活上的苦<<,是坚持经营上的艰苦心态。我今天讲了三个泡沫,人才泡沫<、产品泡沫和市场泡沫<,对每一个人才的极致利用,对每一个产品价值的充分开发<,对每一份市场费用的充分节省,只有这样才能在今天所有的创业群体中脱颖而出<。请记住<<,资本市场好的时候所有人都有钱,不只是你有钱;资本市场不好的时候,所有人都没钱,你也没钱。所以我们一定要学会在穷人的姿态下做事<<<,一定要学会在资本市场最差的时候崛起<<。


这就是我今天演讲的内容<,谢谢大家!

友荐云推荐
  • 转载请注明来源:网站运营 网址:http://www.chinawobo.com/ 向您的朋友推荐此文章
  • 特别声明: 本站除部分特别声明禁止转载的专稿外的其他文章可以自由转载,但请务必注明出处和原始作者<。文章版权归文章原始作者所有<<。对于被本站转载文章的个人和网站,我们表示深深的谢意<。如果本站转载的文章有版权问题请联系我们,我们会尽快予以更正<。
RSS订阅
  • QQ邮箱
  • 填写您的邮件地址<,订阅我们的精彩内容:
更多
© 2014 网站运营 - T086.com(原itlearner.com)
微商货源 | 冠珠陶瓷 | 迪威乐云商devmsn | 易奇八字 | wwe美国职业摔角 | 八字算命 | 河南旅游景点大全 |
RunTime:8.15ms QueryTime:7